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2大ライバー 、初日3000億円販売 中国ECセール開始 CM-RC.com 徐向東代表に聞く

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 中間価格帯商品で中国企業が台頭

 ――ECセールでの売れ筋に変化はありますか?

 化粧品分野で特に顕著ですが、中間価格帯の商品で中国企業の存在感が高まっています。新型コロナ禍の影響で海外旅行ができず、海外の新商品を目にする機会が減少した影響もありますが、中国企業の製品の品質が評価されています。中国が新型コロナを早期に収束させた一方、欧米や日本は感染者をなかなか減らすことができない期間が長かったことから、自国に対する自信が深まっているという背景も見逃せません。

 1万円以上のプレミアム化粧品では、仏ロレアル、米エスティローダーといった欧米ブランドも依然として人気があります。高級ブランドとして確立されているうえ、欧米企業は現地法人のトップに中国人を起用するケースが多く、積極的にプロモーション活動を展開したことで、新型コロナの影響はあまり受けなかったようです。いち早くドウインなどの活用を始めた韓国企業も健闘し、「ザ・ヒストリー・オブ・フー」「雪花秀(ソルファス)」といった新興ブランドが高級品を中心に売り上げを大きく伸ばしました。

 中国企業の台頭で影響を受けているのが日本勢です。日本の多くの製品はブランドとして確立されているわけではなく、これまで機能性が評価されて買われてきたからです。このままでは、プレミアム分野に強い欧米と、中間価格帯で台頭する中国企業との間で埋没する恐れがあります。

 日本製品は機能性アピールを

 ――日本企業はどう対応すればよいですか?

 日本企業には新型コロナ禍前のインバウンドの成功体験があります。極端に言えばマーケティングをしなくても日本の商品が「爆買い」されていた時代です。新型コロナ禍が収束し、インバウンドが再開すれば、また同じような「爆買い」が起きると考えているのかもしれません。しかし、そうした時代は終わりました。日中間の観光客の渡航が解禁されれば、中国人消費者の「爆買い」が復活するかもしれませんが、一時的なものになります。しかも、渡航解禁を段階的に緩和するなどすれば、その効果は薄れます。従来の「爆買い」の再現はあまり期待しないほうがよいかもしれません。日本企業は自社製品の強みである機能性を認識し、中国や欧米企業にない特徴を打ち出すことが不可欠です。そのうえで、ドウインなど人気の高いツールを通じ中国人消費者にどうアピールしていくかを考えていく必要があります。

 (聞き手は町田猛)

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