なぜか「惹かれる企業」の7つのポジション

未来に向けて 社会を引っ張る「挑戦者」に 博報堂 戦略CD/PRディレクター 菅 順史

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 “よりよい商品をつくっている”だけでなく、“よりよい社会をつくっている”企業として、社会から応援される存在でないと生き残れない。そんな危機感を抱く企業が増えています。消費者に選んでもらえなくなる、小売店で扱ってもらえなくなる、株主から資金調達できなくなる、優秀な人材が集まらなくなる、他企業とのアライアンスが結びづらくなる――。様々な理由から、社会から支持される企業になる重要性が高まっているのです。この連載では、書籍『なぜか「惹かれる企業」の7つのポジション』(日本経済新聞出版)をもとに、社会と向き合う技術を磨く「ソーシャル・ポジショニング」の方法を解説します。

 社会で起きている物事は、どの立場からみるかでみえ方がまったく変わります。そのため、自分たちはどの立場から社会と向き合い、よりよく変えていくのか。チーム内でポジションを共有していないと、一貫性のある姿勢や行動は生まれません。「7つのポジション」にあてはめながら、自分の会社はどこのポジションをとるべきかを考えて、チームメンバーと議論してみると面白いと思います。第2回は「挑戦者」ポジションです。人を引きつける未来づくりを考えてみましょう。

 「挑戦者」ポジション/みんなが見たくなる未来を掲げ社会を牽引

 「挑戦者」ポジションとは、みんながみたくなる/叶えたくなる未来像を掲げ、その実現に向けて社会を牽引する企業のポジションです。

 「挑戦者」ポジションにいる企業は、商品やサービスの「機能」について語るのではなく、その企業が描く「未来」について語る必要があります。未来へのマニフェストを表明するのです。生活者は、企業が描く未来に賛同して商品やサービスを購入したり、企業が描く未来を体験してみたいという動機で購入したりします。

 最近、拡大を続けているクラウドファンディングも、単にモノを購入するのではなく「資金はないけど、つくりたい未来がある」という挑戦を応援することが、魅力のひとつになっています。

 「挑戦者」ポジションには、経営者やプロジェクトオーナーの熱い想いが欠かせません。理屈を積み重ねた未来予測をしても、みんながワクワクする魅力的な未来は描けないからです。理屈よりも、経営者やプロジェクトオーナーの確固たる信念や使命感を起点としたほうが、社会を惹きつけることができるのです。

 企業の挑戦は筋書きのないドキュメンタリー

 挑戦は人を惹きつける力を持っています。先読みできない、筋書きがない。だからこそ、応援したくなり、結果を知りたくなり、長く付き合いたくなるのです。

 アメリカのスペースX社の創設者でCEO(最高経営責任者)のイーロン・マスク氏が宇宙輸送の事業を始めた理由が、「火星に人を移住させる」であったことは有名な話です。地球に住めなくなるようなことが起きたときに、惑星がもうひとつ必要になるという考えに基づいています。

 イーロン・マスク氏は、同社で成し遂げようとしていることについて、「それは可能と不可能のちょうど境界線にある」と表現しています。この挑戦が成功するかどうかは誰にもわかりませんが、この挑戦に世界が注目し、実際に優秀なエンジニアや投資家の資金が集まっていることはたしかです。「不可能の反対語は可能ではない。挑戦だ」とは、メジャーリーガーのジャッキー・ロビンソン氏の言葉ですが、一見すると不可能と思えることに挑戦する勇気のある企業は、人々の心を惹きつけます。

 企業の挑戦とは、リアルな世界を舞台に繰り広げられ、人の心を動かすドキュメンタリーなのです。

 

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