実践・営業デジタルシフト

先行NEC 営業DXのベンチマークに グローバルインサイト合同会社代表 水嶋玲以仁

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インサイドセールスを事業部に組み込む

 コロナ禍によって、ありとあらゆる業界に激震が走ったが、中でも、セールスという職種は、対面での商談という最大の顧客接点を奪われることになった。折から発出された緊急事態宣言といった国からの要請も相まって、対面でなければサービスを提供できない業務を除き、多くの企業がテレワーク化に大きく舵(かじ)を切ったからだ。

 もちろん、IMC本部も手をこまねいていたわけではなく、デジタルイベントへの切り替えを進めるかたわら、同時に事業部への働きかけも進めていった。

 まず、コロナの影響を強く受けているであろう7つの営業事業部に対してマーケティングと連携したデジタルシフトを提案。マーケティングを担うIMC本部内ではなく、事業部ごとにインサイドセールスを組み込むための施策を提案したのだ。しかし、先述の東海林氏の「連携は限定的」という言葉を引用するまでもなく、それぞれ売り上げといった数字にコミットしている事業部側にとって、これまでマーケティング側から提供されていたリードは売り上げに直結しないものも多く、自分たちでインサイドセールスに取り組むということに懐疑的な声もあったという。

 「営業そのもののデジタルシフトがゴールだったのですが、当初は、新しいものに割く時間がないと消極的な反応や、テレコールの延長線上であり、新人の教育の一環と捉えられてしまったケースは少なくありませんでした。なかには、『IMC本部が電話をかけてくれるのですか』といった声もありましたね。実際、コロナ以前も、営業が足を運べない領域をホワイトスペースと呼び、その部分に関してのみ、マーケティング主導でアプローチすることができるという状態でしたから、事業部側が急激な変化に躊躇(ちゅうちょ)するのは無理もないことでした。ですから、地道にデジタルシフトの必要性、有用性を説明していったというのが実態です」(辻宣之氏)

 「フィールドセールスのなかに、インサイドセールスを組み込むというのは、簡単ではありませんでした。セールスはそれぞれが目標としての予算を持っていて、それぞれの案件を抱えているわけです。ですから、リードをつくって、フィールドに渡したとしても、『今は目の前の大型案件があるので、手が回らない』『予算達成のためにはもっと大きなリードが必要』というようなギャップが生まれてしまう。川上から一方的にリードを渡すのではなく、川下側からのリクエストを受けて、川上もリードを作り込んでいくというような発想が必要だということを痛感した1年でした。ただ、セールス側からよい意味でマーケティング側が行うプロモーション施策について、『もっとこうしてほしい』といった意見が集まった1年でもありました。

 もうひとつの変化という意味では、製品部門との連携が強化される方向性が見えてきたことでしょうか。これまでは、営業は営業で扱いやすい商材を選び、製品部門は自分たちがよいと思うものを営業にすすめるといった隔たりがあったのも事実です。ですが、リモートが主流になることで、製品部門側も一緒になってディスカッションできるようになったのは大きかったですね」(茂木氏)

 取材後の2021年4月、IMC本部は7つのグループからなる新しい体制を発表。本部のミッションである「マーケティングでNECの事業拡大に貢献」を実現するため、LOB開拓からトップアプローチまで幅広く営業連携していくことを目標としている。全体の統括は引き続き東海林氏が務め、辻氏は、営業部門と連携し、良質なカスタマージャーニーを構築する「デマンドジェネレーション&ユーザーコミュニティグループ」、茂木氏はマーケティングROIを最大化するためのプランを策定する「ビジネスマーケティングデザイングループ」、吉見氏は、ウェブやメールなどのデジタルマーケティング基盤等を提供するデジタルマーケティンググループの責任者となることが決まっている。

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