経営層のためのグローバル・マーケティング

資生堂をV字回復させたアッパー・マーケティング 明治大学経営学部教授 大石芳裕

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資生堂の業績推移(左目盛り:売上高、右目盛り:営業利益)

 魚谷社長は、6地域本社体制を構築し、現地法人トップを現地事業に習熟した人材に変え、意思決定の迅速化を推進した。ブランド管理もそれぞれ発祥の国・地域が責任を持つようにし、社員のオーナーシップを強調している。良い商品を作るだけでなくその価値を消費者にいかに伝えるかに焦点を当て、マーケティングのあるべき姿を「サイエンス&アート」から「アート&サイエンス」に転換した。サイエンスは数値に基づく科学的管理法であり、アートは創造性に基づく芸術的革新である。そのため、横浜に新しくグローバルイノベーションセンターを設立し、自社開発だけでなくオープンイノベーションにも取り組んでいる。

大石芳裕(おおいし・よしひろ) 明治大学経営学部教授
専門はグローバル・マーケティング。日本流通学会(理事,前会長)など多くの学会で要職を務める。企業などで海外市場開拓を担う実務家らを講師として招く「グローバル・マーケティング研究会」を主宰。同研究会は第一線のマーケッター、研究者ら約3000人の会員が登録する、実務と学術をつなくグローバル・マーケティング研究の拠点になっている。近著に「グローバル・マーケティング零」(白桃書房)、「実践的グローバル・マーケティング」(ミネルヴァ書房)など

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