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「知る、買う、また買う」の好循環サイクルをつくる マーケティング アイズ代表取締役 理央 周

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 それは、自社のターゲットとなる顧客の行動を想像してみることです。前回のペルソナ・マーケティングのように、顧客のライフスタイルを細かく考えてみます。たとえば、シャンプーを例に考えてみましょう。手ごろな値段の商品と、価格が高めの商品とでは、広告を出す(出稿する)媒体が違ってきます。

 手ごろな商品を買う顧客は、小さな子どもがいるアラサー主婦。節約志向でお得な生活情報に敏感、ママ友とラインで情報交換をするのが楽しみ......。このように想定するのならば、彼女たちがもっともよく接していそうなメディア、テレビCMだったらお昼の情報番組、雑誌広告は『オレンジページ』『レタスクラブ』といった料理雑誌や生活情報誌、またスマートフォンであればLINEに公式アカウントを設置する。こういった媒体を選んでいくことでターゲット層への到達率(リーチ)を上げていきます。

 一方、価格設定が高めの商品の場合は、コスト効率よりも、おしゃれに対する感度が高く、昼間はオフィス街で働く女性などを想定します。この場合、テレビCMなら夜のドラマや、雑誌であれば『CanCam』『25ans』などの女性ファッション誌といった媒体に広告を出すことで、より効率的にターゲット顧客に到達できます。

 つまり、同じカテゴリーの商品でも、ターゲットとする顧客が違えば、広告を出す媒体も変わってきますから、「流行のメディアだから」とか、「これまでずっと自社で使ってきたから」といった固定観念をいったん捨てて、「ターゲット層がよく接するメディアはなんだろう」という中立の立場で最適な媒体を選ばなければいけないわけです。さらに、それらを複数組み合わせることで相乗効果を生み出します。

 これは、テレビや全国紙などのマス媒体に限った話ではありません。新聞の折り込み広告を思い出せば、マンションや高級車が目立つ新聞、スーパーや家電量販店が目立つ曜日など、地元密着型の広告でもいろいろな違いがあることがわかります。

 こうして、きめ細かな対応をすれば、顧客に効率よく効果的にメッセージを届けられます。

メディアはうまく利用する、でも「やらせ」はNG

 ここ数年、ツイッターやフェイスブックといったソーシャルメディアが、マーケティングに大きな影響力を持つようになってきました。そこで、顧客と自社をつなぐすべての接点や仕組みをメディアとしてとらえ直し、マーケティングに活かせるように、3つに整理・分類した「トリプルメディア」というモデルが、注目を集めています。

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