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「知る、買う、また買う」の好循環サイクルをつくる マーケティング アイズ代表取締役 理央 周

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 これらの表現を乗せるのが、媒体(メディア)です。英語では、車や乗り物という意味の「ビークル(vehicle)」と言ったりもします。

 この「表現」と「媒体」、どういう表現をしたいから、この媒体を選ぶ、あるいはこの媒体を選んだから、こういう表現をする、というように、切っても切り離せない関係です。テレビCMと新聞広告では、伝えるべきメッセージの表現も変わりますから、とてもわかりやすいと思います。

 要は、「大切な顧客に心を込めたメッセージを、一番いい乗り物に乗せてお届けする」ということを理解する必要があるということです。

 では、顧客へのメッセージを乗せる媒体を、どのように選択すればいいのでしょうか。広告の例で考えてみます。

 まずは、媒体の種類、特性をしっかりと把握するということです。媒体には多くの種類があり、またそれぞれに特徴があるので、その特性に応じて使い分けます。

 テレビにCMを出す場合は、映像で強いインパクトを与えることができ、また視聴率によっては一気に多くの顧客にメッセージを届けられますが、その半面、コストが高く、時間も基本的に15秒しかありません。一方、新聞や雑誌などの印刷媒体の広告は、テレビほど広く強いインパクトはないものの、手もとでじっくり見られるので、スペックなどの詳細な情報を伝えることに適しています。さらに大切なのは、それぞれの特性を活かして、媒体を複数組み合わせるということです。

 大企業が新商品を出す場合、テレビCMだけをたくさん使って、他の媒体を一切使わないということは、まずあり得ません。テレビCMで認知度を上げ、雑誌広告でイメージを固めて、商品の特長を新聞広告やホームページでしっかり伝える。そして、顧客が来店したときに、ポスターやポップでメッセージを届ける。

 このように、複数の媒体を組み合わせることで相乗効果を生み出し、最速最短で顧客にメッセージを伝えることが重要です。

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 最速最短で顧客にメッセージを伝える媒体を選ぶ際に、気をつけてほしいことがあります。それは、中立の立場で選ぶということです。これをマーケティング用語で「メディアニュートラル」と言います。これは、テレビ、新聞、雑誌といったあらゆるメディアに対する固定観念をいったん捨て、白紙の状態にしてから、最も有効なメディアを選ぶという考え方です。

 では、どうしたら最適な媒体を選ぶことができるのでしょうか。

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