模倣の経営学

スタバとドトール、実は「お手本」は同じ 早稲田大学商学学術院教授 井上達彦氏

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 「模倣は創造の母である」と言われる。トヨタもセブン―イレブンも、優れた企業を「真似て、超える」ことで成功した。お手本とする他者の本質を見抜き、自社で生かせる「儲かる仕組み」を抽出する創造的な模倣の方法を紹介する。

同じモデルから違う本質を見抜く

 アメリカと日本で生まれた2つのカフェといえば、スターバックスとドトールコーヒーが有名である。どちらも、ヨーロッパのコーヒー文化に触れて新しいビジネスを立ち上げたのだが、まったく違うストアコンセプトのものが生まれたのは興味深い。

 スターバックスの場合、立ち飲みスタイルのイタリアのエスプレッソ・バーをモデルにしたにもかかわらず、ゆったりくつろげるカフェを実現している。これは、一説によれば、シアトルは雨が全米一多く、ゆったりくつろげる場所が必要だったからだとも言われる。

スターバックスのP-VAR分析

 一方のドトールはというと、オーソドックスなフランスのカフェをモデルにしたにもかかわらず、回転率の高い立ち飲みスタイルを実現している。日本人の忙しさを顧みれば納得のいく話だ。

 ともに、遠いところから本質的な部分を倣いつつ、自らの国の脈絡に合わせて変更を加えていき、独自性を生み出した。

 倣うべき本質を見抜いたということは重要である。この章の冒頭で紹介した、シェンカー教授の「あなたは、トヨタから何を倣う?」という問いに、優れた経営者であればすぐさま答えを出すことができたのかもしれない。少なくとも、倣うべき本質は感じ取れたはずだ。

 スターバックスのシュルツ氏は、個性豊かで多様なイタリアのエスプレッソ・バーをいくつも観察して、バリスタの存在感と客同士の仲間意識が大切であることを見抜いた。はじめてイタリアのコーヒー文化に触れたその日であっても、適切に単純化して、骨子となる部分を抜き出しているわけだ。

 一方のドトールの鳥羽氏も、短い視察期間で「立ち飲みスタイルこそ最終形になる」と予見している。ドトールは、フランスのカフェから立ち飲みのヒントを得て、ドイツのチボーからコーヒーの挽き売りを学び、スイスの工場から働く環境の大切さを学んだ。ヨーロッパで視察した複数のモデルを組み合わせて、独自性の高いビジネスに仕立てていったのである。

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