オムニチャネル戦略

顧客との接点拡大をチャンスにできるか イー・ロジット代表取締役社長兼チーフコンサルタント 角井 亮一氏

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 好きな場所で商品の情報を集め、比較検討し、注文し、受け取る――。スマホの登場で可能になり、買い物や流通・小売業を一変させ始めたオムニチャネル。この連載では、米国のウォルマート、アマゾンや、日本のヨドバシカメラ、東急ハンズ、良品計画などの最新事例を、実地取材をまじえながら紹介し、その可能性や課題に迫ります。

店舗でスムーズに受け取れるか

 オムニチャネルとは、顧客が店舗といつでもどこでも自由に接点が持てることだと考えることができます。店舗で、PCのショッピングモールで、専用スマートフォンアプリで、店頭受け取りカウンターやコンビニ受け取り、宅配便受け取り、電話問い合わせ、メール問い合わせなどなど、これらがオムニチャネルという大きなプラットフォームで有機的に結びつけば、あらゆる接点で店とやりとりをすることになります。

 接点が増えると、顧客のお店に対するロイヤルティが増し、買ってもらえるチャンスが大きくなるといわれますが、その半面、オムニチャネルが何を目指しているのか、どういう方向を示しているのかが明確でない場合、チャンスがピンチに変わり、大きなリスクを抱え込んでしまう、ということにもつながります。

 たとえば、EC(電子商取引)で購入したものを店舗で受け取ることにした場合で考えてみましょう。まず店舗に着いたときに、どこで受け取ることができるか、受け取りカウンターのある場所がわかりやすいかという点があります。

 お客さんの心理として、「宅配便で受け取るよりも便利だから、都合がいいから、店舗受け取りにした」という思いがあります。しかし、受け取りカウンターの場所がなかなかわからなかったり、カウンターにたどりついても肝心の対応スタッフがいなかったりすると、お客さんの不満は募ります。

 EC売上が全体の数%あったとして、そのうち、A店舗での受け取りを希望する人がどのくらいいるか、ということを考えていくと、せいぜい1日数件あるかないかでしょう。ちなみに東急ハンズ新宿店の場合、1日最大10人程度だそうです。つまり、店舗受け取りの専任要員をおける規模ではないということであり、一般の売り場スタッフが一時的に対応をするということになります。

 これは東急ハンズに限らず、ほとんどの店舗でも同じような状況でしょう。店頭接客業務に忙しいなかでの対応が求められるということであり、極端に言ってしまえば商品を渡すだけの可能性が高いお客さんに対し、好印象の残る対応がとっさにできるかどうか、自分のお客さんと思えるかどうか、そしてもう一歩踏み込んで、さらなる商品の提案ができるか、正直なところ、それはなかなか難しい問題だと思います。

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