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購入金額だけで「顧客を格付け」する愚行 本当に大切にすべきは「熱狂する顧客」 トライバルメディアハウス 池田紀行氏

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 ここで1つ注意が必要だ。多くのマーケターは、「熱狂している顧客=推奨意向(NPS)が高い顧客」と捉え、そうした顧客にすぐさま「友だちや同僚、家族に商品を紹介してください!」「ブログやTwitterで商品の素晴らしさを語ってください!」と呼びかけてしまいやすい。しかし、必ずしも「熱狂している顧客=推奨者」ではない。

 下図を見てほしい。仮に、あなたの商品を買ってくれている顧客を1万人抽出し、調査を行ったとしよう。熱狂度を5段階、推奨意向(NPS)を0~10までの11段階で回答してもらったとすると、このようなグラフが出来あがる。バブルの大きさは、顧客の数を表している。どのブランドにも共通する傾向だが、多くの場合、顧客は熱狂度も推奨意向もそれほど高くない左下の「一般顧客」にプロットされる。なんとなく買っていて、推奨意向も高くない人たちだ。

顧客の熱狂・推奨マップ

顧客の熱狂・推奨マップ

 一方、熱狂度の高い顧客は、図の上部(熱狂度が4以上のところ)にプロットされる。数はさほど多くないだろう。注目すべきは、熱狂度の高いロイヤルカスタマーであっても、「推奨意向も高い熱狂的推奨者」は一握りでしかないという事実だ。

推奨は「顧客の熱狂」によって発生する

 この点を踏まえて、イマイチ盛り上がらない「友だち紹介キャンペーン」を題材に、熱狂マーケティングについて考えてみたい。

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