勝ち抜く中小経営への強化書

成果を出すBtoB企業のウェブサイト活用法 日本政策金融公庫総合研究所 研究員 山口 洋平

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 第2に、BtoB企業の場合は、問い合わせへの対応が非常に煩雑です。BtoCの場合はウェブサイト上で取引が完結する場合が多くありますが、BtoBの場合はウェブサイト経由の問い合わせであっても、見積もりや仕様の打ち合わせなど、対面での対応が避けられません。

 さらに、ウェブサイト経由の問い合わせの場合は、小ロットの初回取引が多くなり、成約率も決して高いとはいえません。そのため、ウェブサイトに問い合わせ用のフォームを設けたのは良いものの、対応の手間だけが増えて、売り上げにはなかなか結びつかないというケースが多くなってしまうのです。

ウェブサイト活用のための3つのポイント

 それでは、以上の問題点を克服するために、BtoB企業はどのような点を意識してウェブサイトの活用に取り組むべきなのでしょうか。下の図表はBtoB企業がウェブサイトを活用するためのポイントを大きく3つに整理したものです。以下ではそれぞれのポイントについて、企業事例を交えながら簡単にご紹介します。

(1)キーワードで潜在顧客を絞り込む

 ウェブサイト活用に当たっては、自社の特徴を表すキーワードでSEO(検索エンジン最適化)を行い、ウェブサイトを検索ページの上位に表示させる必要があります。この点はBtoBでもBtoCでも同じです。しかしBtoB企業の場合は、幅広い層に訴えかけようとするあまり、差別化されていない、または具体性に乏しいキーワードを選択してしまうと、受注見込みの低い問い合わせが増え、手間ばかりが増えるといった事態になりかねません。

 BtoB企業にとって重要なのは、アピールするべき自社の特徴を吟味し、差異化されたキーワードでそれを表現することで、多方面のニーズをねらいつつも、検索段階から潜在顧客を絞り込むことです。もちろん得意とする技術や扱う製品によってキーワードの選び方は千差万別ですから、それぞれの企業にあったものを考える必要があるでしょう。

 プラスチック製品加工業を営むA社は、多品種小ロット向けの切削・接着・溶接・曲げ加工に特化している企業です。同社は2000年ごろから、ウェブサイトを通じた新規顧客開拓に乗り出しました。

 当初、同社は「樹脂加工」「プラスチック加工」という幅広いキーワードでSEOを行い、多くの閲覧者を集めることに成功しました。しかし、幅広いキーワードを選んだ結果として、同社では扱っていない射出成型などの加工に関する問い合わせが多くなり、対応に苦慮したそうです。

 そこで、同社はウェブサイトに自社の得意とする加工である「切削、研磨、接着、溶接、曲げ」といったキーワードを多く掲載し、絞り込みを図りました。さらに、トップページでも自社が得意とする加工を丁寧に説明することで、ウェブサイトを閲覧する潜在顧客とのミスマッチを解消するように努めました。結果、問い合わせは同社が得意とする加工に関するものに絞り込まれたそうです。

 同社のウェブサイト開設前の取引社数は10社にも満たなかったそうですが、現在では1,000社を超える企業と取引を行っています。また、同社には営業人員がいないため、取引のほとんどはウェブ経由の問い合わせがきっかけです。

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