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購買動機に迫る「オケージョン」分析 ボストン・コンサルティング・グループ 森田章パートナー

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■同じ場所、同じ物でも買う「きっかけ」は多様

 タッチポイントでは注意しなければいけないことがある。同じ場所(店舗など)で同じ物を買う場合でも、行動変容を促すツボは異なるのだ。そのため、消費者の動機別に多様な広告・販促の仕組みを準備しておく必要がある。

 スーパーのお菓子コーナーを例にしよう。毎週来店し自分専用に買い置きする顧客に、商品棚の中から自社の商品を選択してもらうのならばCRM(顧客関係管理)に基づくクーポンプログラムやインストア広告が最も有効になる。ただ、同じ買い置きが動機でも、毎週来店ほどの高頻度ではなく、持参した買い物リストにある家族全員分のお菓子を探そうとする顧客の場合は、リスト作成時に影響を与えるマス広告の方が適している。

 このように、店頭で購入商品を決める人にはクーポンや店頭販促が有効、家で購入商品を決める人には認知度を高めるためのモバイル広告や有名人のエンドーズメント(商品使用によるPR)…といった具合で、マーケティングの投資にメリハリをつける工夫が求められる。

 森田 章(もりた・あきら)
 ボストン・コンサルティング・グループ パートナー&マネージング・ディレクター
消費財・流通・小売・運輸業界を中心に、事業戦略、デジタルマーケティング、サプライ・チェーン・マネジメント(SCM)などのプロジェクトを手掛けている。特に食品・飲料・物流セクターの経験が豊富。共著書に『BCGが読む 経営の論点2018』(日本経済新聞出版社、2017年)がある。

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