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社長が分からないでは済まない 「ビッグデータ×マーケティング」

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「マーケティングは広告・販促」という残念な認識

勘が導く仮説とデータの検証でバリューチェーン全体の最適化を

デジタルインテリジェンス 代表取締役 横山隆治 氏

 今回は、かねての望みであった味の素の八馬史尚執行役員との対談である。八馬氏は外食デリカ事業部長という立場から、マーケティングを開発・製造・物流などのバリューチェーン全体で捉えていて、かつテクノロジーにも明るい。

 私は、データドリブンな次世代マーケティングにシフトして成果を上げるためには、マーケティングを広告・販促という狭義に捉えていては「もったいない」と感じている。ビジネスの根幹に据えれば、もっと大きな成果を得られるはずだからだ。

 八馬氏には、事業責任者としての「トータルなデータマーケティング発想」についてお聞きしたいことがたくさんあり、対談をお願いした。ビッグデータ時代だからこそ求められる「仮説を立てる力としての経験・勘」の話も実に興味深い。

「的確な仮説」がないとビッグデータの成功は危うい

横山 顧客の消費行動に関して多種多様なデータを収集できるようになった今、これまでより深く切り込んだ分析ができるようになるとは思う。だが、もはや人力だけに頼って処理するのが無理なこともよく分かってきた。このニーズに対して、どれだけテクノロジーが解決してくれるのだろうか。

<b>味の素 執行役員 食品事業本部 外食デリカ事業部長 八馬史尚氏</b> 味の素 執行役員 食品事業本部 外食デリカ事業部長 八馬史尚氏

八馬 マーケティングにおいて、データと接する場面は大きく3つあると思っている。「仮説を立てる場面」「仮説を検証する場面」、そして、その結果をもとにマーケティング施策を「実行し、組織を動かしていく場面」だ。

 肝心なのは、最初の仮説を立てる段階におけるデータとの付き合い方だと感じている。これだけデータがあふれているビッグデータの状況になってくると、そこでデータの海におぼれかねないからだ。テクノロジーによる支援はもはや不可欠だが、それだけですべてを解決できるわけではない。

 仮説を立てる場面と検証する場面においては、従来「経験と勘」と言っていたものとデータ検証の反復作業みたいなことを、どれだけダイナミズムを持って繰り返せるかが非常に大事だし、それをどれだけスピーディーに実行できるかも求められると思っている。

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