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なぜ、あの商品を自動的に買ってしまうのか

トライバルメディアハウス 池田紀行氏

 あなたも、スーパーに買い物に行くとき、買うものを忘れないようにメモ書きを持って行った経験があるだろう。そのとき、あなたは何と書いているだろうか。たぶん、「しょうゆ」「みそ」「マヨネーズ」などと書いているはずで、「キッコーマン特選丸大豆しょうゆ750mlペットボトル」「マルコメ料亭の味 無添加 減塩」「キユーピーマヨネーズハーフ」と書き込む人はごく稀だろう。

 しかし、あなたはスーパーに行き、ほとんど迷わずに「いつもの商品」を買う。きっと、しょうゆの棚の前に立ち止まっている時間は3秒から5秒程度だろう。買い物メモに特定のブランドが書き込まれているわけでもないのに、である。

 ここに競争が激しい現代におけるマーケティングのヒントがある。

買い物をするとき、脳内で何が起こっているのか

 スーパーやコンビニでの買い物のほとんどは「自動化」されている。多くの消費者は無意識で商品を選び、買っているのだ。それもそのはず。スーパーやコンビニに行き、毎回1つの商品を選ぶたびに「今日はどのブランドを買おう」と悩むのは煩わしいし、手間がかかりすぎる。そのため、購入頻度が高くリスクの少ない商品の買い物は、選択の努力がいらず、すばやく正確に処理できる「自動化」されたものになっているのである。

 一方、多くのブランドは指名買いをしてもらうためにしのぎを削る。顧客満足度や顧客ロイヤルティーの向上が重要だと考える。さらに、もっと多くの売り上げを獲得するために、他社からのブランドスイッチを企てる。しかし、多くの消費者は自動的・習慣的にいつもの商品を購入しているのだ。

 逆に言えば、自動的・習慣的に買ってもらえる商品になることができれば、非常に長い間、マーケティングを有利に進めることができる。今回は、私たちが自動的に商品を買ってしまうメカニズムをひもといてみよう。

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