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ANAが重視する「購買に至る前の顧客行動」

全日本空輸 前田欣伸氏、デジタルインテリジェンス 横山隆司氏

企業経営やマーケティングのパラダイムシフトが起きている。従来はPOSのように「販売時点」の情報から顧客を理解しようとしていたが、最近は「購買に至るまでにたどった顧客の動線」に目を向け、顧客の潜在的なニーズをより深く理解しようとする企業が増えている。全日本空輸(ANA)の事例を軸に、その狙いと効果を見ていこう。(本記事は、7月10日に都内で開催されたデジタルマーケティングイベントにおけるパネルディスカッション「デジタルが顕在化させる顧客価値と今後のマーケティング」をもとに構成した)


全日本空輸(ANA)マーケティング室マーケットコミュニケーション部主席部員の前田欣伸氏(左)とデジタルインテリジェンス代表取締役の横山隆司氏(右) 全日本空輸(ANA)マーケティング室マーケットコミュニケーション部主席部員の前田欣伸氏(左)とデジタルインテリジェンス代表取締役の横山隆司氏(右)

 経営/マーケティングのデジタル化が加速する中、多くの企業が新たな"勝ちパターン"を求めて試行錯誤を繰り返している。そうした中、Webサイトを活用した施策で成果を上げているのが全日本空輸(ANA)である。

 同社は顧客に向けて多言語対応のWebサイト(PC/スマートフォン用)を立ち上げ、航空券・ツアーの予約サービスやマイレージサービスを提供している。1日のページビュー数はPC/スマートフォン用サイトでそれぞれ500万/100万、売上高は4500億円/520億円である。ネット経由の取り扱いシェアは同社全体の50%超にものぼる。

 サービス開始当初はネット上での顧客行動を分析するという考えはなかった。しかし、ネット経由の取り扱い額シェアが30%を超えた2001年から、顧客行動の分析を開始したという。

 その経験から、ANAの前田欣伸氏(マーケティング室マーケットコミュニケーション部主席部員)は「過去の顧客行動に基づく仮説ではなく、顧客の"直近の行動"をとらえ、マーケティングの精度を高めることが重要です」と訴える。

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