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デジタルマーケティング最前線

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迷走するデジタルマーケティングの現場

Nexal 上島千鶴氏

 インターネットやデータ分析を駆使するデジタルマーケティングは、企業の競争力を左右しうるトレンドと認識されている。その仕事を担う組織の重要性も疑いのないところだ。

 しかし、デジタルマーケティングの現場を見ると、少なからず危うさを感じる。新しい取り組みを進める中で疲弊し、迷走しているところが少なくないからだ。しかも、「デジタルマーケティングがどれほど成果を出しているのか分からない」という声が多くの企業の中でささやかれている。現場はとても忙しいのに、社内では「期待通りの成果が出ていない」と思われている。これらはデジタルマーケティング現場の大きな悩みであると同時に、企業としてデジタルマーケティングで成果を上げていくうえでの障害にもなっている。

 その原因は、デジタルマーケティングの現場自体にもあるし、成果を計測する指標が確立されていないことにもある。いずれもマネジメントの課題と考えてほしい。今回は、こうした問題意識のもとで、デジタルマーケティング組織を活性化するための方法を考えていきたい。

デジタル化でマーケティング部門は非常に忙しくなった

 マーケティング部門の仕事は、自社Webサイトの変遷と共に変化してきた。この20年を振り返ると、企業Webサイトの役割は数年ごとに変わり、特にこの5年間は新しいトレンドが次々に起こっている。現在は「ブランディング重視型」「コンバージョン型」「プラットフォームコミュニケーション型」など、いろいろなタイプの企業Webサイトがある。

企業Webサイトの役割の変遷 出典:『Web来訪者を顧客に育てるリードナーチャリング』から抜粋、追加修正 出典:『Web来訪者を顧客に育てるリードナーチャリング』から抜粋、追加修正

 こうした変化を背景に、2008年頃から「どの組織が主体となってWebを活用するのか」という議論が浮上している。20年前なら「自社のWebサイトが存在することに価値がある」という街角の看板型でよかったが、今では自社Webサイトを戦略的に利用するようになり、マーケティング部門が当たり前のようにWebサイトの運営を担っている。

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