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リクルートのすごい構"創"力

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「勝ち筋を見つける」3つのポイント

ボストンコンサルティンググループ日本代表 杉田 浩章氏

ポイント② 「お財布」までが見えていること

 2つ目は、「お財布」が明確であることだ。「誰がお金を出すか」だけでなく、「誰が、どのお財布からお金を出すか」までを突き詰める。

 お金を出すのが個人であれば、これまで雑誌を買うのに使っていたお金を振り向けるのか、交通費として使っていた分を振り向けるか。法人であれば、広告宣伝費か販売促進費か。これまで何に使っていた予算を、どのように削減して、新しいサービスに振り向けてくれるか、具体的なシナリオが描けるかどうかまで問う。

 これまで5000円の小遣いを持ち、毎月全額使い切っていた人が、いくら良いサービス、おもしろいサービスができたからといって急に月1万円払えるようにはならない。新しいサービスに料金を支払うためには、何かほかの支出を削ってその料金を捻出する必要があるからだ。

 一般的なマーケティング調査を行っても、「お財布」までを把握することは不可能だ。回答者はトレードオフでは答えてくれないからだ。「もし○○や○○を可能にするような良い商品があれば買いますか?」という質問には「はい」と答えてしまう。しかし本当は、「その商品を入手することで、これまで支払っていた○○や○○の支出が不要になるのであれば」という条件付きの「はい」だ。

 リクルートの場合は、フィジビリの段階で、こうした条件についても詳細に探索する。つまり、営業担当者は企業に対し、社内の予算の組み方や意思決定の方法まで、じっくりとヒアリングを行う。

 それが広告宣伝に関わる新規事業であれば、現状どれくらいの予算を持っていて、それを何にどのように使っているのか、現在何に困っていてどんな不満を抱えているかを明らかにする。そしてその不満を解消することで、どの予算をどれくらい削減でき、削減分のどれくらいをリクルートの新規サービスに振り向けようという気持ちがあるかを突き詰めるのだ。

 例えば不動産や住宅の情報サービス「SUUMO」の中で、新築分譲マンションに関する対面での相談事業を行う「スーモカウンター新築マンション」の事業を準備していたときは、ターゲット企業を大手、中小などの規模でセグメント分けしたうえで、対象の物件についても、売り出し初めなのか、売り出し中なのかなどに細かく分けて分析した。

 また、新規事業に対する予算は、広告宣伝費から出るのか、マーケティング費から出るのか。それらは現状どれくらいの金額で、どこにどれくらい支払われているのか。新規事業でどれくらいの効果が上がれば、その金額を振り向けてもらえるのか。非常にクールかつ冷徹に情報を集めて分析を行った。

ポイント③ 利益を生むオペレーションモデルが確立できること

 3点目は、コスト優位性のあるオペレーションを継続的に行える仕組みができることだ。「コスト優位性」と「継続性」がポイントだ。売上だけでなく、コストも細かく詰めるし、組織体制や人繰りの回し方なども含めて検証する。

 いくら売上の見込みが立っても、オペレーションが回らなかったり、オペレーションにかかるコストが大きすぎるのであれば、「勝ち筋」とは言えない。一時的に売上が立つだけでは不十分で、継続的に売り上げ、そして利益が上がる状態を維持できなくてはならない。利益を最大化するためのオペレーションの仕組み作りまで、「1→10」の勝ち筋を探す段階で行うのだ。

 例えばスーモカウンターのフィジビリでは、カウンターを設置する立地の条件、広さや間取り、スタッフの人数や人物像、1組のお客様の相談対応に、どれくらいの時間をかけてどのような流れでヒアリングを行うかまで、試行錯誤を繰り返しながら固めていった。

 これらの条件すべてがそろって初めて「勝ち筋が見つかった」と言える。1つでもこれらの条件が満たせなかったり、解明できなかったりするのであれば、次の「事業化」というステップには進めない。

杉田浩章著 『リクルートのすごい構"創"力』(日本経済新聞出版社、2017年)序章「なぜ、あなたの会社の新規事業はうまくいかないのか」、第2章「勝ち筋を見つける」から

杉田 浩章(すぎた ひろあき)

ボストンコンサルティンググループ日本代表。
東京工業大学工学部卒。慶応義塾大学経営学修士(MBA)。株式会社日本交通公社(JTB)を経て現在に至る。消費財、自動車、メディア、ハイテク、産業財等の業界を中心に、トランスフォーメーション、グローバル化戦略、営業改革、マーケティング戦略、組織・人事改革、グループマネジメント等のコンサルティングを数多く手掛けている。著書に『BCG流 戦略営業』(日経ビジネス人文庫)、監訳書に『なぜ高くても買ってしまうのか』『なぜ安くしても売れないのか』(以上、ダイヤモンド社)がある。

リクルートのすごい構"創"力

著者:杉田浩章
出版:日本経済新聞出版社
価格:1,728円(税込)

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