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デジタル変革マーケティング

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消費者視点とビジネス視点を両立するには

横山隆治氏 内田康雄氏

 こうした、ユーザーファーストの施策に関してPDCAを回すためには、その評価のために量的指標だけでなく、質的指標が使われることになります。

 企業が保有するデータの多くは、「いくら売れたか」や「何回施策を打ったか」などを中心にした「送り手」側の指標です。これは、ある意味で売上への直結性を見る「マーケティングKPI」だといえます。

 一方、「これは消費者(顧客)のためになっていることか?」ということで発想するためには、コミュニケーションの受け手側の反応データが必要です。これを軸にした「コミュニケーションKPI」をしっかり時系列で捉えて、施策の価値を受け手側の心の声で評価していくことが、ユーザーファーストではより重要になると思います(もちろん、「コミュニケーションKPI」と「マーケティングKPI」に相関があるかは最後にきっちりチェックします)。

 たとえば筆者が行っているコンサルティングの中では、クリエイティブを評価するための変数として、「CM視聴質データ」という、CMが流れたときに、どの視聴者層がTV画面の前にいて、またTV端末に対して文字通り視線を向けたかという「注目量」の指数による評価法を推奨しています。情報過多の中、若年層を中心にしてCMにしっかりと目を向けてもらうためには、CMの最初の1、2秒から注意の引き方も含めて仮説立てされたCMを作りながら、注視される可能性が高いタイミングを探って、そのタイミングで上手にCMを流していかなければなりません。

 1秒ごとに精査して、通常よりもCMが見られるスコアの山が高ければそこに目を向けるきっかけがあり、スコアが低ければそこに目を外すきっかけがあります。このように目や体の動きに関するデータを心の訴えとして読み解きながら、"inner voice"(内なる声)をもとに消費者との文脈づくりを志すベースとなるのが「コミュニケーションKPI」です。

 こうしてテレビ視聴者のアテンション(画面注視度)を最適化し、ターゲットの目に「しっかり広告が届いた」という身体的な経験を得る機会が増えれば増えるほど、それだけ記憶に残りやすく、記憶に残りやすければ残りやすいほど、商品の認知や興味醸成などのマーケティングKPIへの反響に繋がりやすいことが考えられます。

 このように、「視聴率」のような指標だけでは読み解けないクリエイティブパワーと、メディア買い付けによるターゲットへの到達量、それら全てを数値化して競合との比較も行いながら、メディア×クリエイティブの掛け算により、パフォーマンスを最適化していくダッシュボードは、データドリブンなマーケティングに欠かせないアイテムになっていくと思われます(図表1)。

図表1 TVCM最適化ダッシュボードのイメージ ©Datorama ©Datorama

 このような質的指標も加味したKPIを運用に乗せて、定期的に上位のビジネスKPIへの貢献度をチェックする。これらがPDCAを回すうえで知っておくべき視点となります。

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