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成果を出すBtoB企業のウェブサイト活用法

日本政策金融公庫総合研究所 研究員 山口 洋平氏

 昨今では、中小企業であっても、自社のウェブサイトをもつことが珍しくなくなってきました。特にBtoC(対消費者取引)を主体とする企業では、ウェブショップなどを通じた取引が、売り上げの大きな割合を占めることもあります。

 一方、BtoB(企業間取引)を主体とする中小企業のウェブサイトは、企業概要や取扱品目を掲載しているだけということも多く、顧客開拓などに活用されるケースは少ないようです。そこで本稿では、BtoBを主体とする中小企業が、顧客開拓の手段としてウェブサイトを活用するためのポイントを探っていきます。

業界の枠を超えてニーズ引き出す

 BtoB企業が、顧客開拓の手段としてウェブサイトを活用する最大のメリットは、自社が属する業界の枠にしばられず、多方面からニーズを引き出せることです。

 BtoB企業の顧客開拓手段として、一般的には見込み客への営業や展示会への出展などが考えられます。しかし、これらの手段は多方面へのアピールという点では限界があります。例えば見込み客への営業は、業界内でつながりのある企業に対して行うことが多く、既存業界の枠を超えるのは難しくなります。展示会へ出展すれば、他業界から声がかかるかもしれませんが、限られた時間のなかでアピールするのは困難ですし、コスト面からもそう頻繁には取り組めません。

 一方、ウェブサイトは業界を問わず、不特定多数の企業から閲覧されるため、多方面からニーズを引き出せる可能性があります。展示会のように時間や場所にしばられることもありません。労力や資金が比較的かからない点も大きな魅力です。

 こうしてみると、ウェブサイトは経営資源に乏しい中小企業にとって、魅力的な顧客開拓手段となりそうです。それにもかかわらず、BtoB企業においてウェブサイトが活用されるケースが少ないのはなぜなのでしょうか。

BtoB企業に特有の課題

 ここではウェブサイト活用に当たっての、BtoB企業特有の問題点を2つほど指摘したいと思います。

 第1に、BtoB企業はBtoC企業と比べると、自社の特徴・技術をウェブサイト上でわかりやすく示すのが困難です。例えば、典型的なBtoB企業である受注生産型の製造業の場合、BtoC企業のように既製品があるわけではなく、価格も事前には決まっていません。BtoC企業のように製品写真と価格を並べて、ウェブサイト上で販売するわけにはいかないのです。

 また、得意とする技術についても、専門性が高く、簡単には説明できない場合があります。そのため、多くの企業はウェブサイト上で扱える素材や加工を簡単に紹介するのにとどまってしまい、自社の魅力をうまくアピールできないのです。

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