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Twitter カンバセーション・マーケティング

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崎谷 実穂氏 

 ツイッター・カンバセーション・マーケティングは、マーケティングのなかでも新しい分野であり、成功する手法がまだ確立されていない。成功する企業と失敗する企業の違いは何か。また、収益への効果をどう測定すればよいのか。

成功する企業と失敗する企業の違い

 成功している事例に言えることは、ブランドとして、「なぜ」「誰に」「何を」発信すべきかが明確になっている。さらに、ターゲットユーザーの趣味嗜好を巧みに汲み取り、企業として会話を投げかけたり、ユーザー間における会話をうながしたりする視点をもっている。

 一方で失敗しやすい例としては、

・キャラクターを意識しすぎて、実際に訴求したい商品/サービス内容などが伝わっていない
・一方的に新商品の紹介や事務的な告知だけをしている
・ツイートのトーン&マナーが頻繁に変わる

といったことがあげられる。また、アカウント運営者の個性を立たせる「ゆるい」アカウントは、支持も得られるがアンチも生まれる諸刃の剣である。

 ツイッター・カンバセーション・マーケティングは、マーケティングのなかでも新しい分野であり、成功する手法がまだ確立されていない。事例として紹介した企業も、それぞれに合った方法を模索し、異なった手法で成果を出している。

 企業がマーケティングにおいてツイッターを活用するには、ツイッターというプラットフォームの性質をよく理解したうえで、その企業なりのブランドをツイッター上で築いていく必要がある。

 セブン‐イレブン・ジャパンやハーゲンダッツ ジャパンが取り組んでいる新商品のキャンペーンの例から、商品力がともなっていれば一定の成果をあげやすいと考えられる。

 例えば、ボディケア商品で知られるザ・ボディショップでも、季節商品の告知をリツイートで拡散し、来店につなげることで成果をあげている。同社では2015年、夏に向けたアイテム「ヴァージンモヒートボディケア」「シャワージェル マンゴー」の拡販のために、ツイッターを使ったキャンペーンを試行した。ツイッターは若年層にリーチできる数少ないメディアでもある。共感性が高く、タイムリーな話題と相性が良いため、季節商品で通常以上の拡散やリーチだけでなく、実際にアイテムの良さを体験してもらうことも狙った。

 具体的には、「フォロー&リツイートで、抽選で現品が当たるプレゼントキャンペーン」と「リツイートした画面の店頭提示でミニサイズ製品がもらえるプレゼントキャンペーン」という2つの拡散キャンペーンを実施。その結果、キャンペーン全体を通して、6800件以上のリツイートおよび「いいね」を獲得した。

 また、「フォロー&リツイートで、抽選で現品が当たるプレゼントキャンペーン」を3週間実施するなかで、新規フォロワー数が約4000人も増加。その後もブランドへの理解を深めてもらうきっかけとなった。キャンペーン参加者は目標値の130%にのぼった。

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