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ハーゲンダッツ「あこがれの存在」を表現

崎谷 実穂氏 

 ハーゲンダッツのアイスクリームは、高級感があり手軽に味わえるささやかな贅沢品だ。ツイッターではファンの熱い思いに応えながら、一方で、ユーザーにあまり近づきすぎず、あこがれのままでいることを心がけているという。

ユーザーに近づきすぎずあこがれのままでいる

 ここ数年、発売直後に品切れするという商品は珍しくない。初動が需要予測をはるかに上回ってしまい、増産が追いつかないのだ。ツイッターをはじめとするソーシャルメディアの口コミが、そうした爆発的な売れ行きをつくる要因のひとつとされる。

 そんな爆発的な売れ行きを記録することも多いのが、コンビニエンスストアなどでよく見かけるハーゲンダッツのアイスクリームだ。2015年2月に発売した「華もち」シリーズもそのひとつ。餅とアイスクリームを和風デザート風に組み合わせた点がウケて、商品投入時に反響がありすぎたため、いったん販売を中止し、10カ月かけて供給体制を整えて再投入したという。

 「商品発表会の控室で、リアルタイム検索をしていたら『華もち』という単語がものすごい勢いで増えていました。新商品に関しては基本的にすべてソーシャルリスニングをして、発売日に私がレポートを出していますが、あのときはただごとではないなと直感しました」と話すのはハーゲンダッツ ジャパン(以下、ハーゲンダッツ)マーケティング本部の續怜子氏だ。

 コンビニの冷凍コーナーが主戦場となることもあり、ハーゲンダッツのアイスクリームは、多いときには2週間に一度のペースで新商品を投入している。續氏は新商品投入時、ツイッター上での反応を細かに確認することを欠かさない。2014年2月に発売した日本進出30周年の記念商品「サクラ」と「ローズ」は、商品告知のツイートが3000~4000もリツイートされた。また、2014年7月に「ショコラミント」を発売した際には、好き嫌いが分かれる商品だったこともあり、「ショコラミン党」と名乗る「ショコラミント好き」のユーザーが現れるなどして盛り上がった。

 ミニカップで税込み希望小売価格が294円(2016年6月時点)というハーゲンダッツのアイスクリームは、高級感があり手軽に味わえるささやかな贅沢品だ。そのためブランドイメージも高く、ファンも多い。ツイッターでのソーシャルリスニングでも、アカウントの運用においても、熱いファンの思いに日々どう応えるのかがテーマとなっている。

 「この会社に入社したとき、ハーゲンダッツのファンが多いことにびっくりしました。その人たちが思うハーゲンダッツ像を崩してはいけない、と強く思ったんです。ハーゲンダッツは少し『特別感』があるブランド。だからアカウントも、あまりユーザーに近づきすぎないというか、あこがれの存在となるように心掛けています」と續氏は語る。

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