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スタバのツイート、手本は「お天気コーナー」

崎谷 実穂氏 

 国内企業で最大級のフォロワー数を誇るスターバックス。ツイートでお手本にしているのは、朝のテレビの「お天気コーナー」だ。世の中の空気やその日の気分にフィットするものを、押しつけがましくなく紹介することがポイントという。

スタート時は震災時の連絡手段として

 「東北地方太平洋沖地震により被災された皆様には、謹んでお見舞いを申し上げます。公式アカウント開設しました。通常は商品やアイディアなどをご紹介していく予定ですが、このような状況ですので、震災に関するツイートもご了承ください。よろしくお願いします。」

 フォロワー数300万人。国内の企業アカウントとしては最大級のフォロワー数を誇るスターバックス コーヒー ジャパン(以下、スターバックス)の最初のツイートだ。ツイートを始めたのは、東日本大震災の5日後のことだった。

 「実は2011年の3月16日、つまり震災の5日後は、ロゴを新しくする予定日でした。サイトを一新する想定で動いていたので、地震発生からの数日間は、ウェブ制作会社やシステム会社の安否確認と就労状況の確認などに追われていた。メールも電話もつながらないので、その連絡を自分のツイッターアカウントでおこなっていたんです。ツイッターはこういう状況に強いと実感したことが、アカウント公開の後押しになりました」

 そう振り返るのはマーケティングコミュニケーション本部デジタル戦略部の長見明部長だ。

 同社では以前から、ツイッターを活用したキャンペーンについて、代理店などから提案されるようになっていた。その一方で長見部長自身は、インターネットのコミュニティには、その空気やカルチャーをガイドする人が必要であり、それは自分たちでやるべきだ、という考えももっていた。とりあえず2010年11月にアカウントは取得しておいたものの、まずは運用体制を固めようと、あえて非公開にしていたのだ。

 そんな矢先に東日本大震災が起こった。ツイッターは、通信状態が不安定ななかで、多くの人々にとってライフライン的な役割を果たしていた。他の企業アカウントがツイッター上でユーザーから情報をもらって対応している様子も目の当たりにし、スターバックスとしてもアカウントを運用したほうがいいと判断。3月16日にアカウントを公開し、スターバックスに関係する人とつながることを目的として、ツイートを始めた。

 「初めは『社内報道局』のような存在で、集まってくる情報から何をお客様に伝え、何を伝えないのかを判断していました。寄付に関する情報やCEO(最高経営責任者)からのメッセージなどを、様子を見ながら発信する役割でした。脳天気すぎても、深刻すぎてもいけない。すごく言葉を選んでツイートしていたのを覚えています」と長見部長。

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