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奔流ASEANと日本企業

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ASEANの課題解決、日本企業が貢献を

ローランド・ベルガー シニアコンサルタント 石毛 陽子氏

 AEC(ASEAN経済共同体)がけん引する経済成長に期待し、ASEANには域外からもプレーヤーが殺到している。ASEAN企業も外部の脅威に対抗するため、また、自ら事業機会を求めて、ASEAN他国への展開を進め始めており、結果的に競争は激化している。

かつてない競争にさらされるASEAN企業

 その中で、財閥系を中心とした一部のASEAN大手企業は成長し、自らの強みも生かしながらグローバル企業と伍するための力をつけてきた。ASEAN企業にはもともと、現地マーケットに根付いた強みがある。現地の嗜好を熟知し、広域なネットワークも保有している。ファミリービジネスが多いので、トップダウンで迅速に決断できることも強みである。さらに、近年は人材育成を進め、先進国並みの経営判断ができるグローバル人材をそろえつつある。現地財閥系企業の経営陣にはネイティブ並みの英語を話し、欧米の一流大学のMBA(経営学修士)を取得している人も多い。

 しかし、彼らの競合はグローバル企業であり、激しい競争を勝ち抜くためには、一層の体制強化が求められる環境にある。ASEANの市場は経済拡大にあわせて今後も成長するものの、各社がシェアを維持するのは難しくなっている。

ASEAN企業が抱える課題

 ASEAN企業が抱える課題としては、以下の4つがあげられる(図表1)。

図表1 ASEAN企業が抱える4つの課題

課題1:他国での知名度・ブランド信頼度の低さ

 ASEAN企業は従来、自国内に閉じた事業を行ってきた。一方、グローバル大手多国籍企業は早くからASEAN広域展開を進め、ASEANにおける高い知名度を築いてきた。また、ASEANの製品はどうしても「安かろう悪かろう」というイメージが持たれてしまう中、豊かになってきたASEANの消費者は、商品を値段だけでは選ばなくなってきている。

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